גישות ממוקדות צרכן והתנהגות צרכנית משתנות לעיתים תכופות. כדי לעמוד בקצב של השינויים הללו חברות חייבות לאמץ תובנות צרכניות עמוקות בארגון ולקחת אותן לשלב הבא.
משבר ה-COVID-19 ממשיך לשנות את חייהם ופרנסתם של האמריקאים. המגיפה שיבשה כמעט כל חלקה טובה של שגרה בחיי היום יום. היקף הזמן והתדירות של הסגרים החוזרים והנשנים, מניעת התקהלויות שגרמה לסגירת עסקים והפחד המצמית מהידבקות בנגיף מסתורי ומסוכן, אילצו אנשים לוותר אפילו על כמה מההרגלים החשובים ביותר שלהם – בין אם בילו שעה בחדר כושר לאחר שהורידו את הילדים לבית הספר, בין אם זה ישיבה בבית הקפה השכונתי להפסקת צהרים, או ליהנות ממוצאי שבת בקולנוע.
שיבושים כגון אלו בחוויות היום יום הינן נדירות ביותר וכמעט שלא קורות. בזמנים “נורמליים” צרכנים נוטים לדבוק בעקשנות בהרגלים שלהם וכתוצאה מכך יש להם נטייה לחזור על ההרגלים שלהם ולא לחדש בכלל. רק בפעמים רחוקות אם בכלל הם יאמצו חידושים שדורשים מהם לשנות את ההתנהגות שלהם. בעקבות משבר הקורונה צרכנים רבים שינו את הרגליהם מקצה אל קצה בכל מקום בעולם במהירות ובמספרים שטרם נתקלנו בהם. למשל בארה”ב 75% מהצרכנים ניסו חנות חדשה, מותג חדש או דרך אחרת לקניות במהלך המגיפה. למרות שהדחף לשינוי התנהגות זה עשוי להיות ספציפי למגיפה, שבמוקדם או במאוחר תחלוף, טוב יעשו חברות צרכנות אם ימצאו דרכים לפגוש את הצרכנים היכן שהם נמצאים היום ולספק את צרכיהם בתקופה שלאחר המשבר.
הקורונה שינתה את הדרך שבה מתנהל בשוק במהירות וללא הכנה מוקדמת. עניין זה מוכיח פעם נוספת, שתמיד צריך להישאר עם אצבע על הדופק, ולהתאים את העסק, התוכנית העסקית, המטרות, וכיוצא בזה לשוק המשתנה.
השאירו פרטים וקבלו מאיתנו שיחת ייעוץ ראשוני ללא התחייבות
מדענים מתחום הכלכלה ההתנהגותית מצביעים על כך שזיהוי מוקדם של ההרגלים החדשים, האמונות החדשות ורגעי השיא הם חשובים ביותר על מנת לגרום לשינוי התנהגות הצרכן.
החוקרים מונים חמש פעולות שיכולות לעזור לחברות להשפיע על ההתנהגות הצרכנים שלהם לטווח ארוך:
בשורות הבאות נרחיב על חמשת הפעולות הללו ונפרט איך הפעולות הללו משלימות אחת את השנייה לכדי מארג שלם המעצב ומשנה את ההתנהגות הצרכן לפי הצורך והרצון של החברה או העסק.
לפי מומחים לחקר ההתנהגות סט הערכים והאמונות שבהם מחזיק הלקוח הוא מושג מפתח להבנת ההתנהגות הצרכנית שלו. אמונות הן מושרשות כל כך עמוק כך שהם מאפילות על השכל ועל ההיגיון האנושי ומונעות מהאדם להעריך כראוי את החלופות השונות באופן רציונלי, וכך למעשה השגרה וההרגלים מנצחים את השכל הישר. חברות המנסות ליצור שינוי בהתנהגות הצרכן על ידי התעלמות מהרגשות והאמונות של צרכנייה נדונה לכישלון. באותה דרך מלחמה בערכים של הצרכנים לא תגרום להם לשנות את ההתנהגות שלהם, ואולי אף תיצור אנטי לחברה ולמה שהיא מנסה להשיג.
משבר ה-COVID-19, לעומת זאת, אילץ צרכנים רבים לשנות את התנהגותם, והחוויות החדשות שלהם גרמו להם לשנות את האמונות שלהם לגבי מגוון רחב של פעילויות יומיומיות, מקניות במכולת ועד לפעילות גופנית ועד למפגשים חברתיים. כאשר צרכנים מופתעים ושמחים מחוויות חדשות, אפילו אמונות ארוכות טווח יכולות להשתנות, מה שהופך את הצרכנים להיות מוכנים לחזור על ההתנהגות, גם כאשר הטריגר (במקרה זה, מגפת ה-COVID-19) אינו קיים יותר. במילים אחרות, זהו רגע ייחודי בזמן שבמהלכו חברות יכולות לחזק ולעצב שינויים התנהגותיים כדי למקם את המוצרים והמותגים שלהן טוב יותר וכך להפוך אותם דה פקטו לנורמלי הבא.
לדוגמה, כ-15 אחוז מהצרכנים בארה”ב ניסו משלוח מהסופר בפעם הראשונה במהלך משבר ה-COVID-19. מבין אותם טיימרים ראשונים, יותר מ-80 אחוז אומרים שהם היו מרוצים מהנוחות והביטחון של החוויה; 70 אחוז אפילו חשבו שלהזמין משלוח אונליין זו חוויה מהנה. ו-40% מתכוונים להמשיך לקבל את המוצרים שלהם מרחוק גם לאחר המשבר, מה שמרמז שהם נטשו את האמונה הקודמת לגבי משלוח מהסופר שהוא לא אמין או לא נוח; במקום זאת, הם הופתעו ושמחו מהיתרונות של המשלוח.
דוגמה נוספת לשינוי אמונות כוללת פעילות גופנית בבית. שוק הכושר המקוון בארה”ב ראה צמיחה של כ-50% בבסיס הצרכנים שלו מאז פברואר 2020; השוק של מכונות אימון ביתיות דיגיטליות גדל ב-20 אחוז. סביר להניח שאנשים רבים שניסו את פעילויות הכושר הללו בפעם הראשונה במהלך המגיפה האמינו שפעילות גופנית בבית לא יכולה לענות על צורכי הפעילות הגופנית שלהם. אמונה זו השתנתה בבירור עבור רבים מהצרכנים הללו: 55% שניסו תוכניות כושר מקוונות ו-65% שניסו מכשירי כושר דיגיטליים אומרים שהם ימשיכו להשתמש בהם, גם לאחר שמרכזי כושר וחדרי כושר ייפתחו מחדש. כדי לחזק את האמונה החדשה שכושר מקוון יכול להיות מעורר מוטיבציה ומהנה, חברת NordicTrack, לאחרונה יצאה לפרסום נרחב בטלוויזיה תחת הכותרת “Face Off”, המראה שאימונים מקוונים יכולים לטפח את אותה תחרות ידידותית וחיבור שאנשים מחפשים כשהם הולכים לחדר כושר או על ידי השתתפות בשיעורי התעמלות אישיים.
דרך יעילה לחזק אמונה חדשה היא להתמקד ברגעי שיא – חלקים ספציפיים במסע ההחלטות של הצרכן שיש להם השפעה לא פרופורציונלית ושצרכנים נוטים לזכור את רובם. רגעי שיא כוללים לרוב חוויות של פעם ראשונה עם מוצר או שירות, נקודות מגע בסוף מסע צרכני (כגון תהליך התשלום בחנות), ורגעים אחרים של תגובה צרכנית אינטנסיבית.
חברות מסוימות התמקדו בשיפור חווית הצרכן בפעם הראשונה. יצרנית הבשר הצמחי Beyond Meat, למשל, כבר נהנתה מעיכובים בייצור הבשר בימים הראשונים של משבר ה-COVID-19: מכירותיה יותר מהכפילו את עצמה בין הרבעון הראשון והשני של 2020. בשיתוף פעולה עם מסעדות מקומיות וחברות קייטרינג, החברה מספקת מזון חינם ומוכן מקצועי לבתי חולים ולמרכזים קהילתיים אחרים. על ידי הענקת Beyond Burgers שהוכנו על ידי שפים מקצועיים, Beyond Meat יוצרת חוויות ראשונות חיוביות עם המוצר שלה בתקופה שבה הצרכנים פתוחים יותר להתנסות.
ככל שהמסע הצרכני השתנה, כך גם רגעי השיא השתנו, וחשוב לחברות לזהות ולמטב אותם. לדוגמה, רגע שיא במכולת עשוי להיות גילוי של מוצר חדש ומרגש על המדף. עם זאת, במסע המכולת המקוון, רגע שיא עשוי במקום זאת להיות משלוח מהיר ואמין המגיע בזמן או חוויה ייחודית בפירוק החבילה, בזמן הוצאת הפריטים שנמסרו מהאריזה. בעלי מכולת יכולים לשקול לכלול מכתב תודה בכתב יד או הפתעה אחרת, כגון דוגמה בחינם, כדי לחזק את הקשרים החיוביים של הצרכנים עם החוויה.
אירועים רגשיים מאוד יכולים לעורר תגובות צרכניות אינטנסיביות ולכן מהווה הזדמנות לחברות ליצור רגעי שיא הקשורים למוצרים או למותגים שלהן. לדוגמה, כאשר סיום הלימודים עברו מטקסים רשמיים בקנה מידה גדול לחגיגות משפחתיות בבית, חברת “קריספי קרמה” הציעה לכל בוגר 2020 תריסר סופגניות מעוטרות במיוחד בחינם. עם המבצע הזה, החברה חיברה את המותג שלה לאירוע מרגש שאולי לא היה אירוע מרכזי לסופגניות לפני המגיפה.
חברות יכולות לדחוף את הצרכנים לעבר הרגלים חדשים באמצעות חדשנות במוצר. למשל, משבר ה-COVID-19 דרבן צרכנים להיות מוכווני בריאות יותר ולהגביר את צריכת הוויטמינים והמינרלים שלהם. יוניליוור דיווחה על עלייה במכירות של משקאות המכילים אבץ וויטמין C, כמו תה Lipton Immune Support. לכן החברה מוציאה מוצרים כאלה ברחבי העולם. היא גם מיישרת את סדרי העדיפויות החדשנות שלה עם דאגות הבריאות והרווחה המתעוררות של הצרכנים.
באופן דומה, חברות מזון ארוז יכולות לעודד את ההרגל לבשל בבית. המכירות של יצרנית התבלינים מקורמיק בסין נמשכו עלייה דו-ספרתית בהשוואה לשנת 2019, גם כשהכלכלה הסינית נפתחה מחדש ואנשים חוזרים למקום העבודה שלהם. אותו דפוס יכול להתחולל במדינות אחרות. אג’נדת החדשנות של קראפט היינץ בשווקים הבינלאומיים שלה נותנת עדיפות למוצרים שהופכים את הבישול הביתי למהנה, מהיר וקל – מוצרים כמו רטבים, רטבים ותוספות. אלה יהיו ממוקדים למשתמשים “קלים” ו”בינוניים” של מוצרי Heinz.
הרגלים נוצרים כאשר צרכן מקשר התנהגות מסוימת להקשר מסוים; בסופו של דבר, כאשר התנהגות נהפכת לאוטומטית הרי שנוצר הרגל חדש. כדי לעזור להפוך התנהגויות להרגלים, חברות צריכות לזהות את הרמזים ההקשריים המניעים את ההתנהגויות. רמז הקשרי יכול להיות משימה מסוימת, שעה ביום או מיקום מסוים של אובייקט מסוים. לדוגמה, עקב משבר הקורונה והמודעות הגוברת להיגיינה ולצורך בחיטוי, יותר ויותר צרכנים מחפשים מגבונים לחיטוי ידיים ואלכוג’ל בכל מיני מקומות. אחד המקומות הבולטים, אותו צרכנים מחפשים הוא מגש החיטוי ליד הכניסות, זאת על מנת לייצר לכניסה נוחה והגיינית ולהוות תזכורת לשמור על ניקיון ידיים ומשטחים. אריזה ושיווק של מוצרים המחזקות את התנהגות לשמור על הניקיון וההיגיינה בכניסה, יכולים לעזור לצרכנים לשמור על ההרגל.
ייתכן שחברות מסוימות יצטרכו לזהות – וליצור – רמזים הקשריים חדשים. לפני משבר ה-COVID-19, רמז הקשרי לצריכת מסטיקים היה ציפייה לאינטראקציה חברתית – למשל, לפני הליכה למועדון, בזמן הנסיעה לעבודה ואחרי עישון. ככל שהאירועים החברתיים דעכו במהלך המגיפה, יצרן מסטיקים חייב לחפש רמזים הקשריים חדשים, תוך התמקדות בעיקר בפעילויות יחידניות או בקבוצות קטנות ומשפחתיות, כמו משחק ויצירה. יצרני מסטיק יכולים לשקול עיצוב אריזות, טעמים ותקשורת שמחזקות את האסוציאציות החדשות הללו.
אנשים ברחבי הארץ חשו תערובת מועצמת של חרדה, כעס ופחד בגלל האירועים האחרונים, מה שהופך את השיווק לשטח קשה לנווט. הרגשות המוגברים והקיטוב המוגבר של החודשים האחרונים יכולים להניע שינויים מתמשכים בהתנהגות הצרכנים ולעצב את העדפותיהם לטווח ארוך. לכן חברות צריכות לוודא שכל התקשורת עם המותג שלהן מותאמת לרגשות הצרכנים. איכות התקשורת של החברה והיכולת שלה להכות את הטון הנכון יהפכו יותר ויותר ליתרון תחרותי.
סקרי הצרכנים האחרונים של מקינזי מראים שצרכנים מקדישים תשומת לב רבה יותר לאופן שבו חברות מתייחסות לעובדים שלהם במהלך המשבר הזה – ולוקחים לתשומת ליבם חברות שמפגינות אכפתיות ודאגה לאנשים. יש לכך השלכות על האופן שבו מותגים מתחברים לצרכנים ואילו סוגי מסרים יהדהדו. מותג טיפוח השיער Olaplex, למשל, הפך לאחד ממותגי טיפוח השיער המוזכרים ביותר ברשתות החברתיות כשהחל בתוכנית שותפים: החברה תרמה חלק מההכנסות שלה ממכירת מוצרים למעצבי השיער המקומיים של הלקוחות, ועזרה להם להישאר עם הראש מעל המים, בעוד שכל שאר העסקים הקטנים סגרו עקב המגפה. פעולות אלה נתפסים כחיובים בעיניי הלקוחות ומרימים את קרנה של החברה ומחזקים את תחושת ההזדהות והשייכות אליה.
עם זאת, הצרכנים ביקורתיים מאוד להודעות ופעולות ששואפות למסחר נושאים חברתיים ולא יאמצו פרופגנדה זולה. התקשורת של מותג חייבת להתאים למטרה שלו; אחרת, ההודעות לא יהיו אמיתיות. בדיקת מסרים שיווקיים בקרב קבוצה מגוונת של צרכנים, בהקשר שבו יופיעו מסרים אלו, עשויה לסייע במניעת צעדים שגויים יקרים. בנושא הזה חשוב להיות אמיתיים ולא לשקר כי לצרכנים יש חוש ריח מפותח והנזק עשוי להיות גבוה בהרבה מהתועלת.
אמונות, הרגלים, הזדמנויות ומצבים רגשיים שונים ומשונים של צרכנים ימשיכו להתפתח במהירות במהלך השנה-שנתיים הקרובות, כאשר העולם לאט לאט חוזר לשגרה וצופה בהצלחתו של החיסון נגד COVID-19. עדיין יש עוד עבודה רבה עד שכל העולם כולו יתחסן אבל אנחנו בדרך הנכונה. כדי שחברות צרכניות יתעדכנו בשינויים הללו, ניטור מכירות מוצרים לבדו לא יספיק. חברות חייבות גם לבצע עבודה יסודית בבדיקה של תובנות צרכניות ראשוניות, תוך התמקדות בזיהוי התנהגויות, אמונות ומניעים שהשתנו כדי לקבל תמונת מצב מקיפה של מסע ההחלטות המשתנה של הצרכן. כמובן שבעזרת יעוץ עסקי מתאים, ניתן להשיג את התוצאות הרצויות בצורה קלה יותר.
תובנות אלו מייצרות חשיבה חדשה בתוך הארגון שניתן לאמת אותה באמצעות סקרים בקנה מידה גדול יותר ובדיקות בשוק. לאחר מכן, חברות יכולות לחדד את היצע המוצרים והמסרים השיווקיים שלהן בהתאם.
